Fem år utan lön: Den verkliga ekonomin bakom artistmanagement

Jakob Lokkeaard startade W.A.S. Entertainment från en replokal i Köpenhamns förorter. Hans första kvalifikation som manager? Att han var den enda i rummet som kunde använda en kalender.

Fem år senare förvaltar hans bolag ett av Danmarks största band. Det var först nyligen han började betala ut en riktig lön till sig själv.

Om du är en oberoende artist som funderar på musikmanagement är det här vad branschen inte berättar i förväg.

Myten om pengarna i management

Att ha ett band på radio betyder inte att managementet tjänar pengar. Jakobs vänner och familj antog att spelning i radio innebar att bolaget rullade in pengar. Verkligheten: W.A.S. hade artister med tung radiorotation och festivalnärvaro i åratal innan de såg några verkliga intäkter.

"Jag tycker det har varit ganska kul att upptäcka hur mycket som faktiskt krävs, alltså hur stor en artist behöver bli innan du och artisten tjänar riktiga pengar."

Grundarna -- Jakob, Matthias (konservatorieutbildad ljudtekniker) och Hicham (nyutexaminerad jurist) -- levde i 18 månader på 17 000 DKK i månaden. Vissa månader tog de ingenting så att anställda kunde få betalt.

Vad du ska leta efter hos en manager

Baserat på Jakobs historia och W.A.S.-modellen -- här är vad som skiljer bra management från dåligt:

Gröna flaggor:

• De investerar sin egen tid och kompetens innan de ber dig investera pengar. Matthias producerade alla skivor internt för att hålla nere kostnaderna.
• De har kompletterande kompetenser i teamet (juridik, produktion, affär) -- inte bara "kontakter".
• De står för något bortom bara din karriär. W.A.S. signade främst icke-manliga artister för att det var musiken de trodde på, inte som ett marknadsföringsknep.
• De är transparenta med pengar. Om de inte kan förklara exakt hur intäkterna flödar, gå därifrån.

Röda flaggor:

• De lovar resultat innan de förstår dina mål. Management är ett åtagande som sträcker sig över flera år.
• De vill att du betalar i förskott. Riktiga managers tjänar provision på intäkter de hjälper till att generera.
• De hanterar för många artister och kan inte ge dig verklig uppmärksamhet.
• De sköter fortfarande enskilda artister istället för att sköta verksamheten. Som Jakob uttrycker det: "VD:ar för managementbolag sitter fortfarande och managerar ett par artister själva istället för att fokusera på att leda verksamheten och sina anställda."
• De har ingen plan för att skala upp. Om managern ÄR hela bolaget, vad händer när hen bränner ut?

Hur värderingar blev en konkurrensfördel

När W.A.S. organiserade en Zoom-konferens under pandemin som uppmärksammade strukturell sexism i den danska musikbranschen, var etablissemanget inte roat. Men för en startup som konkurrerade mot majorbolag utan budget blev värderingarna den avgörande skillnaden.

"Hur kan vi konkurrera med ett majorbolag? Det kan vi egentligen inte, för vi har inte ekonomin. Men om vi har värderingarna och en känsla av gemenskap, då kan vi konkurrera lite."

Yngre artister och anställda valde W.A.S. för att bolaget stod för något. Det är en lärdom för alla oberoende artister: samsyn kring värderingar betyder mer än verksamhetens storlek.

Sony-pivoten

Till slut sålde W.A.S. en minoritetspost till Sony. Inte för att sälja ut sig -- utan för att de var utmattade av att inte veta om de kunde betala lönerna.

Pengarna lät dem göra något kontraintuitivt: krympa. Från 12 personer till 5. De la ner bookingavdelningen och andra intäktsgenererande men distraherande verksamheter för att fokusera helt på management och förlagsverksamhet.

Jakobs långsiktiga vision är att professionalisera artistmanagement i Danmark på samma sätt som bookingbyråer och skivbolag är professionaliserade. I dag är det mesta management "enskilda personer som managerar sin kompis". Han vill förändra det.

Viktiga insikter

• Intäkterna släpar efter framgången med flera år. Radiospelning och festivalbokningar omsätts inte snabbt i managementintäkter. Planera för en lång startsträcka.
• Värderingar är en konkurrensfördel. När du inte kan spendera mer än majorbolagen, lockar det att stå för något till sig talang och uppmärksamhet.
• Vet när du ska krympa. W.A.S. minskade efter att ha fått investering -- för att fokus slår skala när man fortfarande söker sin modell.
• Innan du skriver på med en manager, fråga: hur flödar pengarna, hur många artister hanterar du, och vad är din plan för själva verksamheten?